Major Donor Fundraising

‍

Es ranken sich zahlreiche Mythen um das Major Donor Fundraising (MD-Fundraising) – sowohl unter den Leitungspersonen in einer NPO als auch unter den Fundraisern. Mythen, die sowohl realistische Ziele und Massnahmen behindern, als auch den zuständigen Major-Donor-Fundraiserinnen das Leben unnötig schwer machen.

‍

Die wichtigsten Mythen sind:

‍

MD-Fundraising bringt schnell viel Geld.

Der mittelfristige Return on Investment (ROI) ist tatsächlich hoch, aber stark abhängig von der Ausgangslage, primär der bestehenden Basis von Spendenden. Gemäss einer Auswahl unter 15 Organisationen, die unsere Datenbank amber benutzen, generieren 0.1-0.2% Prozent der privaten Spenderinnen und Spendern 20-25 Prozent der Einnahmen von Privatpersonen. Dabei gibt es grosse Unterschiede, die mit der Art der Organisation, aber auch mit der Betreuung zusammenhängen. Schnell bringt jedoch auch MD-Fundraising keine zusätzlichen grossen Summen herein. Es braucht Aufbauarbeit von mehreren Jahren. Auf jeden Fall ist vor einem Investitionsentscheid eine sorgfältige Analyse der eigenen Datenbank essenziell. Manche Organisationen investieren besser in ein gutes Bindungsprogramm ab dem Mid-Donor-Level.

‍

MD-Fundraising strebt nach sechsstelligen Beträgen.

Realistisch sind in den meisten Organisationen (regelmässige) Grossspenden von 5'000 bis vielleicht 50'000 Franken. Für Riesenspenden braucht es einige Voraussetzungen: einen Top-Brand (z.B. MSF, ETH), ein Projekt mit Strahlkraft (z.B. einen Neubau), ein sehr emotionales Thema (z.B. Katastrophe), High-Level-Kontakte von Geschäftsleitung oder Vorstand oder langjährige Beziehungen. Es ist gesünder, einen soliden Kreis von regelmässigen Grossspendern aufzubauen als auf meist einmalige Riesenspenden abzuzielen. Die kommen vielleicht dann, wenn die Beziehungsarbeit stimmt.

‍

Major Donors sind superreich.

Superreiche spenden zwar in der Tat meist viel, aber sie haben ihre Philanthropie in der Regel organisiert, sei es über ihr Family Office, eine Stiftung oder andere Formen. Sie suchen sich ihre Projekte oder Partner meist selbst. Als Fundraiserin ist es sehr schwierig, an solche Personen ranzukommen, ohne Kontakte auf höchster Ebene fast unmöglich. Die meisten Major Donors in den NPOs sind gut situiert, aber nicht superreich. Dafür haben sie den entscheidenden Vorteil: Sie finden die Organisation schon gut! Der Fokus auf die eigene Datenbank lohnt sich (abgesehen natürlich von herausragenden Kontakten von Vorstands- und GL-Mitgliedern).

‍

Alle Spendenden ab 5'000 Franken sind Major Donors und müssen vom MD-Fundraising betreut werden.

Eine jährliche Auswertung nach einem fixen Betrag ergibt Sinn, nur schon, um die Entwicklung von Grossspenden in der Organisation zu beobachten. In der Realität wünscht jedoch nur jeder vierte bis fünfte Major Donor eine persönliche Betreuung. Und nur die gehören ins MD-Portfolio. Alle anderen sind mit Bindungsmassnahmen, die bereits im Mid-Donor-Bereich sinnvoll sind, bestens bedient. Wichtig ist, die Mid- und Major-Donor-Betreuung optimal und spenderzentriert aufeinander abzustimmen. Kein Mid Donor sollte geschätzte Goodies verlieren, weil er oder sie plötzlich eine Grossspende macht.

‍

Major Donors stören sich an den Mailings und E-News, darum sollten wir sie aus dem Public Fundraising herausnehmen.

Die Kraft von Mailings und E-News wird oft unterschätzt! Auch wenn sich einzelne beklagen mögen, die meisten Major Donors wurden übers Public Fundraising gewonnen und haben darauf positiv reagiert und gespendet. Fehlen regelmässige Kontakte, nimmt der Bezug zur Organisation ab. Eigene Minimailings von MD-Fundraisern funktionieren meist nicht besser, sind aber massiv teurer. Zudem sollte sich das MD-Fundraising auf die persönlichen Kontakte (Treffen, Telefone) konzentrieren, und nicht auf das Produzieren separater Spendenprodukte.

‍

Fazit

Entscheidend für den Erfolg im Major Donor Fundraising sind individuelle, massgeschneiderte Beziehungen mit den richtigen Personen – jenen mit Potenzial UND Interesse an einer persönlichen Beziehung. Also lieber weniger Major Donors eins-zu-eins betreuen, dafür diese richtig. Dies bedeutet: Für jede einzelne Person sollten MD-Fundraiserinnen in persönlichen Kontakten die individuellen Motivationen und Vorlieben herausfinden und darauf basierend ein passendes Unterstützungsangebot unterbreiten. Entscheidend ist, was die Major Donors bewirken oder verändern wollen. MDs, die keinen persönlichen Kontakt wünschen, sollten im Rahmen von geeigneten Bindungsmassnahmen (Stewardship) erfahren, wie wichtig sie sind.

‍
Und ganz entscheidend: Mid- und Major-Donor-Massnahmen sollten optimal aufeinander abgestimmt sein. Auf diese Weise holen Sie nicht nur aus beiden Segmenten das Optimum heraus, Sie machen damit auch Ihre besten Spenderinnen und Spender glücklich und zufrieden.

‍

Gerne unterstützen wir Sie dabei.

‍