Was hat die Spende ausgelöst?
Lassen Sie sich nicht Sand in die Augen streuen.
1.11.2023
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Aus der Sicht von
Im letzten Beitrag haben wir vorgestellt, wie Marketing-Funnels helfen, Spendenkampagnen zu optimieren. Der Funnel ist aber nur ein Instrument, um die Wirksamkeit von Massnahmen zu analysieren.
Beim Blick auf die ganze Donor Journey und die verschiedenen Touchpoints wird ersichtlich, dass das Zusammenspiel zentral ist. Als Kampagnenverantwortliche müssen Sie nun entscheiden, welcher Kanal der wichtigste ist? Wo investiere ich wie viel Budget? Und wie führe ich eine Kampagne, wenn Kanäle von verschiedenen spezialisierten Agenturen bespielt werden. Um bei diesen Fragen die Übersicht zu behalten, kann die Attribution der eingesetzten Kanäle helfen. Insbesondere auch in der Diskussion mit den beteiligten Agenturen.
Attribution oder welcher Kanal ist wie wichtig?
Um einen Funnel richtig zu bauen, muss die Funktion jedes einzelnen Kanals klar sein und er muss richtig eingesetzt werden. Die Botschaft auf jedem der eingesetzten Kanäle erreicht Menschen aus der Zielgruppe. Diese Kontakte werden «Touchpoints» genannt. Beispielsweise sieht eine potenzielle Spenderin eine bezahlte Anzeige auf Facebook. Der Kanal ist in diesem Beispiel «Paid Social», der effektive Touchpoint die Facebook-Anzeige.
Bevor eine Person spendet, begegnet sie einem digitalen (oder analogen) Aufruf. Oft reicht ein einzelner Touchpoint noch nicht aus, um eine Person zum Spenden zu bewegen. Wenn die Person der gleichen Botschaft auf mehreren Kanälen begegnet, wird die Spendenbereitschaft erhöht.
Eine Donor Journey kann wie folgt aussehen:
Am Tag 1 hat Maria eine Anzeige auf Facebook gesehen. Zwei Tage später wurde ihr auf Instagram ein Video unserer Organisation eingeblendet. Das hat sie dazu veranlasst, auf Google nach der Organisation zu suchen und mehr über die Kampagne zu lesen. Sie hat aber nicht gespendet, weil in dem Moment ihre Enkelin zur Haustür hereinplatzte. Weitere vier Tage später sucht sie erneut auf Google, klickt dieses Mal jedoch auf eine bezahlte Textanzeige und spendet.
Die Donor Journey in einer crossmedialen Kampagne könnte so aussehen:
Markus hat einen Spendenaufruf erhalten. Den Brief hat er gelesen und zur Seite gelegt. Abends auf dem Sofa will er mehr über die Organisation wissen und klickt bei Google auf die erste Anzeige. Eine gute Woche später lädt er Bilder vom Familienfest auf Facebook rauf und begegnet dabei einer Anzeige, die ihn an den Spendenaufruf im Brief erinnert. Er klickt und spendet.
Der erste Touchpoint ist unterschiedlich. Die Donor Journey verläuft ungleich, nur das Resultat ist dasselbe. Möchten wir diese Kampagne zur Laufzeit optimieren oder im Nachgang entscheiden, wie die nächste effizienter gestaltet werden kann, stellen sich folgende Fragen:
- Welcher Touchpoint hat oben im Funnel, also während der Awareness-Phase, am besten funktioniert?
- Welcher Touchpoint hat die meisten Conversions generiert?
- Welcher Touchpoint ist am wichtigsten?
Die Attribution gibt datenbasierte Antworten auf diese Fragen. Anhand verschiedener Attributionsmodelle lassen sich Kanäle miteinander vergleichen. «First Click» gibt Hinweise darauf, welche Massnahme in der Awareness-Phase (also oben im Funnel) relevant ist, während «Last Click» die Aktion direkt vor der Conversion honoriert.
Welcher Kanal generell am besten funktioniert, beantwortet eine «data-driven»-Analyse am besten. Diese Königsdisziplin in der Attribution betreiben aufgrund des Aufwands nur die wenigsten. Deswegen wird häufig auf die «position-based»-Analyse zurückgegriffen.
Unser Tipp: Im Bereich «Model comparison» in GoogleAnalytics 4 finden Sie die Möglichkeit zur Attribution und zum Vergleich ihrer Spenden anhand verschiedener Attributionsmodelle.
Lassen Sie sich nicht verwirren!
Mit Hilfe der Attribution verstehen wir, welcher Kanal wann in der Donor Journey wie relevant ist und wie gut unser Budget in einem Kanal investiert ist im Vergleich zu einem anderen Kanal. Denn je nach Phase im Funnel sind andere Kanäle wichtig: So sind in der Awareness-Phase typischerweise Online Banner/-Videos (Programmatic) oder Plakatwerbung wichtig, während in der Consideration-Phase z. B. SEO-Massnahmen wichtiger werden. Starke Conversion-Treiber sind SEA, Newsletter oder analoge Mailings, aber nur, wenn der Funnel zuvor von oben gefüllt wurde.
Wenn Sie also einem Anbieter ein Budget für Programmatic-Ads zur Verfügung stellen, wird er die First-Click-Attribution für eine Spende bevorzugen. Denn es zeigt, dass seine Massnahme am wichtigsten war. Der andere Anbieter, dem Sie SEA-Massnahmen in Auftrag gegeben haben, wird mit einer Last-Click-Attribution argumentieren, weil das Wasser auf die Mühlen seiner Arbeit ist. Als Auftraggeber ist es Ihre Rolle, die richtigen Fragen zustellen.
Es lohnt sich, bei der Konzeption der Kampagne Zeit zu investieren, um Ziele und die Key Performance Indicators (KPI) korrekt festzulegen und ein Tracking aufzubauen, das diese KPIs auch korrekt misst. Mithilfe eines Dashboards kann später stufengerecht rapportiert werden, wie eine Kampagne läuft und welche Massnahmen getroffen werden sollen.
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