Der Marketing-Funnel.
Wie er Resultate verbessern hilft.
3.10.2023
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Aus der Sicht von
Das Budget ist beschränkt, die Ziele sind hoch gesteckt. Alltag im Business einer Fundraiserin. Korrekt gemessen und richtig analysiert hilft der Marketing-Funnel, diese Herausforderung zu lösen.
Das Schöne am Fundraising ist, dass alles gemessen werden kann: Wer hat wieviel wann gespendet? Welches Mailingkonzept erzielt die höchsten Netto-Einnahmen, und welches den besten Return on Investment? In der digitalen Welt ist noch viel mehr messbar als offline: Von der Nutzung einer Landingpage und der Höhe der digitalen Spenden über die Anzahl Likes und Follower auf Social Media bis zum Suchverhalten auf Google und der Öffnungsrate sowie dem Öffnungszeitpunkt von E-Mails – alles ist sichtbar. Umso schwieriger ist es zu wissen, was man messen soll und wie man das richtig macht.
Tracking von Kampagnen
Ziel ist es, Kampagnen im Digital Fundraising während ihrer Laufzeit zu monitoren, um zum Beispiel Werbemittel zu optimieren oder Budgets zielorientierter zwischen den Kanälen aufzuteilen. Die KI-Mechanismen der Werbeplattformen sollen mit den nötigen Daten versorgt werden, damit sie lernen, aufgrund welcher Einblendungen Spenden entstanden sind. Nach der Kampagne können wir den Erfolg kontrollieren und Learnings für weitere Kampagnen ableiten.
Zwei Methoden, um die gesammelten Daten korrekt auszuwerten und zu interpretieren, sind die Funnel-Analyse und die Attribution. In diesem Beitrag gehen wir auf den Funnel ein.
Marketing-Funnel
Verschiedene Kanäle sind zu unterschiedlichen Zeitpunkten in einer Kampagne im Einsatz. Die Reihenfolge entspricht dabei den Phasen aus dem typischen Marketing-Funnel.
Eine erfolgreiche Kampagne kann so aussehen, wie hier abgebildet. Das Verhältnis der Anzahl Klicks oder Spenden zwischen den einzelnen Stufen geben einen Hinweis darauf, wo eine Kampagne gut läuft und wo Optimierungen notwendig sind.
In diesem Beispiel klicken 4.97 Prozent der erreichten Personen auf ein Werbemittel und gelangen damit zur Spendenmöglichkeit. 2.14 Prozent dieser Personen tätigen eine Spende.
Der Durchlauf der beiden Phasen verhält sich normal. Diese Werte sind erfahrungsgemäss als sehr gut einzustufen.
Ungewöhnliche Funnels
Nachfolgend finden sich verschiedene Funnel-Visualisierungen, die auf ein Problem hindeuten.
Beispiel 1
Situation: Viele Klicks, wenig Spenden
Mögliches Problem: Schlechte Spendenseite
Mögliche Massnahme: Optimierung der Spendenseite, z.B. Einfügen von Spendenbeispielen, Reduktion der auszufüllenden
Beispiel 2
Situation: Wenig Interesse in der Zielgruppe (Einblendungen haben stattgefunden, Klicks sind unverhältnismässig wenige entstanden)
Mögliches Problem: Werbemittel nicht ansprechend
Mögliche Massnahme: Optimierung der Werbemittel
Beispiel 3
Situation: Wenig Durchlauf (Durchlauf sieht in Ordnung aus)
Mögliches Problem: Zu wenig Budget investiert
Mögliche Massnahme: Budgeterhöhung
Beispiel 4
Situation: Mehr Spenden als Klicks (was fast nicht möglich ist)
Mögliches Problem: Tracking-Fehler
Mögliche Massnahme: Analyse des Trackings
Die Ursachen für ungewöhnlicheFunnels können auf verschiedenen Ebenen liegen: Auslieferungsschwierigkeiten, fehlendes Budget, ein fehlerhaftes Spendenformular, ineffektive Werbemittel oder ein Tracking-Fehler. Entsprechend sind unterschiedliche Massnahmen für die Optimierung notwendig.
Unser Tipp: Richten Sie das E-Commerce-Tracking bei Google Analytics für Ihren Spendenprozess ein. Damit können Sie den Funnel Ihrer Donor Journey analysieren.
Der Nutzen der Funnel-Analyse
Der Funnel hilft uns, Probleme zu lokalisieren und damit auch häufig zu identifizieren. Haben wir das Problem verstanden, können Optimierungsmassnahmen entworfen und realisiert werden. Eine erneute Analyse des Funnels und der Vergleich mit den Messwerten vor der Optimierung zeigt uns, ob die Massnahme erfolgreich war.
Möchten Sie ihre digitalen Kampagnen strategisch aufbauen? Oder bestehende Kampagne optimieren? Wir freuen uns, Sie zu unterstützen.
