Digital Fundraising –
wie sehr pressierts?
28.2.2025
–
Aus der Sicht von
Kathleen Runge
Noch sind die Einnahmen aus dem Digital-Bereich im Fundraising-Mix für die meisten Organisationen nicht zentral. Und doch ist klar: Ohne Digital Marketing wird es künftig nicht gehen. Wie sehr eilt es, damit anzufangen?
«Wie schnell müssen wir wo aktiv werden, um den Anschluss im Fundraising nicht zu verpassen?» Mit dieser Frage endete der Blogbeitrag «Wechsel der Generationen» meiner Kollegin Liliane Eggli. Auch wenn die meisten Menschen im Schnitt erst ab Mitte 50 regelmässig spenden, müssen sich alle Organisationen damit befassen, wie sie jüngere Zielgruppen für ihre gute Sache gewinnen. Welche Rolle spielen dabei die digitalen Kanäle, und was bedeutet das für eine NPO?
Digital Fundraising und die Donor Journey
Eine Auswertung von asm Fundraising-Kundendaten hat gezeigt, dass jüngere Menschen zwar viel weniger, aber bereits heute häufiger digital als analog spenden. Um Erfolg zu haben im digitalen Marketing, reicht aber ein digitales Spendentool auf der Webseite nicht aus. Ein ganzheitlicher Approach ist notwendig.
Mein liebster Vergleich ist der, dass die Beziehung eines Spenders mit der NPO einer Reise mit Stopps an vielen unterschiedlichen Orten gleicht. Im Fundraising spricht man oft von der Donor Journey. Viele Orte und Kontaktpunkte auf dieser Journey liegen inzwischen in der digitalen Welt.
Die Spendenden sind alle verschieden: Sie gehen andere Wege und haben unterschiedliche Gewohnheiten, Bedürfnisse und Erwartungen an die NPO. Es geht also darum, die digitalen Kontaktpunkte so zu gestalten, dass sie das erhalten, was ihren Erwartungen und Bedürfnissen entspricht. Dabei unterscheiden wir zwischen Kontaktpunkten, die für eine Entscheidung wichtig sind, und jenen, die für die Bindung relevant sind. Hinzu kommen viele Micro-Momente, die auf den ersten Blick eher unwichtig erscheinen, aber ebenfalls eine grosse Rolle spielen.
Ein entscheidungsrelevanter Kontaktpunkt ist zum Beispiel das Spendenformular. Hier ist die Entscheidung sehr einfach: Mache ich die Spende, oder breche ich vorzeitig ab? Ein bindungsrelevanter Kontaktpunkt ist etwa ein Blogbeitrag auf der Webseite oder ein regelmässiger E-Newsletter, die mich näher an eine Organisation und ihr Thema bringen. Micro-Momente können die kurze (manchmal unbewusste) Wahrnehmung einer Anzeige auf Facebook sein oder die Suchergebnisse bei einer Recherche zu einem Thema in einer Suchmaschine.
Alle Kontaktpunkte zusammen müssen aufeinander abgestimmt sein. Meister der Kontaktpunkte werden jene, die die Erwartungen der Reisenden übertreffen. So entsteht Begeisterung, und diese entscheidet über die Resultate der Donor Journey. Ein einzelner noch so gut konzipierter Kontaktpunkt wird nie die Kraft erreichen wie viele aufeinander abgestimmte Kontaktpunkte zusammen.
Hin zur crossmedialen Reise
Das gilt auch für Spendenbriefe, Verstärker und alle sonstigen Massnahmen in anderen Medien. Wenn die Offline- und Online-Welt nicht aufeinander abgestimmt sind, passiert es schnell, dass die Kontaktpunkte komplett losgelöst voneinander wahrgenommen werden und Spender:innen nicht verstehen, dass es sich um dieselbe Organisation handelt .
Ein Blick auf die privaten Online-Nutzung der Schweizer Bevölkerung 2023 zeigt: Die Nutzung von Online-Tools ist enorm hoch – auch bei den älteren Generationen:
Anteil der Schweizer:innen in %, die digital in den letzten 3 Monaten nach Informationen zu Gütern oder Dienstleistungen gesucht haben.
Dies bedeutet umgekehrt: Es gibt viele Möglichkeiten, online sichtbar zu werden und potenzielle Spender:innen über die Wirkung der Organisation zu informieren, Vertrauen aufzubauen und eine Spendenbereitschaft zu entwickeln.
Ein ganzes Jahrzehnt oder nur 10 Jahre?
Das Segment der Babyboomer wächst noch 10 Jahre, bevor es stagniert. Dann ist die Generation X im spendenaffinen Alter angekommen. Diese Generation zeichnet sich durch hohe technische Kompetenz aus. Sie sind sogenannte Digital Immigrants und sind als Erwachsene crossmedial unterwegs. Loyal sind sie, wenn sie richtig abgeholt und begeistert werden.
Das bringt uns zurück zur Ausgangsfrage, wie schnell gehandelt werden muss. Ein ganzes Jahrzehnt klingt nach viel. Aus Erfahrung von verschiedenen Projekten wissen wir jedoch, dass es Zeit braucht, bis Kontaktpunkte innerhalb einer Journey aufgebaut und aufeinander abgestimmt sind. Zudem brauchen auch die Nutzer:innen Zeit, diese Reise zu erleben und mitzugehen. Sie müssen Vertrauen aufbauen, bis sie ihre Loyalität schenken. Organisationen mit starkem Branding haben hier einen enormen Vorteil.
Je nach Art der Kontaktpunkte braucht es zudem mehr Zeit, bis sie wirken. Anzeigen in sozialen Netzwerken wie Facebook benötigen gewisse Datenmengen, damit die Künstliche Intelligenz und die Algorithmen ihr Potenzial entfalten. Zeit braucht auch die Optimierung der Kontaktpunkte. Nehmen wir zum Beispiel die Newsletter-Anmeldung auf einer Webseite. Die Anmelderate liegt heute irgendwo zwischen 2 und 5 Prozent. Wollen wir hier bessere Werte erreichen, müssen wir neue Ideen austesten.
Wir haben also eher nur 10 Jahre, um der Stagnation in den klassischen Spendergruppen entgegenzuwirken und crossmediale Donor Journeys für die Generation X aufzubauen. Darum gilt: Jetzt loslegen lohnt sich. Wer keine Fachkräfte in der eigenen Organisation hat, sollte sich Unterstützung holen.
